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网易新闻x三只松鼠 : 一款苏东坡亲自代言的月饼

2019-10-09

中秋作为中国的重要传统节日,早已成为品牌营销的必争之地:

 

明星代言、IP借势、跨界联名……层出不穷的营销套路,只为吸引全民关注。

 

然而,三只松鼠这一次没有将视线聚焦全民,而是联合以“睿享生活圈”为战略理念的网易新闻,将视线聚焦至国风圈,通过邀请国风圈四大知名历史吃货为三只松鼠月饼代言,掀起一场“我为国风月饼代言”的新国风热潮。

 

 

1、月饼礼盒图.jpg

 

国风文化崛起,营销主场聚焦国风圈

 

随着互联网市场的不断完善,几乎所有品牌都面临流量失焦、场景失焦、消费者激发难的痛点,这些痛点在节庆营销中尤为明显。作为三只松鼠长期合作伙伴网易新闻,基于对当下市场环境的变化,提出“圈层营销”的战略打法,依托网易新闻强大的品牌内容生态,把握圈层用户脉搏,结合创新场景体验,让三只松鼠在中秋营销中脱颖而出。

 

2、睿享生活圈.jpg

 

 

适逢国风文化崛起,以故宫IP为代表的国潮热已成功打入90后、00后这一新生代消费群体。在传统文化氛围浓厚的中秋节,以国风文化为内容核心,更易引发用户的共鸣与追捧,从而自发加入到“为国风月饼代言”的活动中。

 

 

3、国风月饼代言微博话题.jpg

 

布局全网内容生态,输出价值内容,收获国风圈归属感

 

以“爆款制造机”著称的网易哒哒,粉丝年龄层分布在20-35岁,和三只松鼠目标用户高度契合。依托网易哒哒强大的内容创造力,趣味条漫形式打造吃货名人朋友圈大赏,以优质内容为产品赋能,用价值内容覆盖圈层用户。

 

 

4、条漫头图.jpg

(网易哒哒x三只松鼠:对不起我还是忍不住屏蔽你了)

 

筛选8位中国古代“吃货”名人,通过旅行、做饭、开店、会友等场景,模仿现代人的行为(网红店打卡、拖延症、减肥、深夜放毒、微商转发等)发朋友圈,结合朋友圈巧妙种草三只松鼠国风月饼。通过历史诗词名句与现代互联网文化的碰撞,俘获国风圈用户好感。

 

 

5、条漫配图.jpg

 

围绕哒哒原生条漫内容,三只松鼠联合网易新闻整合全网生态矩阵,进行多平台分发,助推三只松鼠国风月饼突破流量边界,渗透至全网。

 

6、传播矩阵.jpg

 

构建独特场景体验,链接圈层生活,实现破圈营销

 

借势当下最常使用的社交场景微信群,网易哒哒首先在条漫中巧妙植入苏东坡微信,吸引粉丝关注;并通过创建东坡粉丝群的方式,快速聚合粉丝,迅速拉近品牌与用户的距离。

 

7、留言置顶.jpg

 

 

由三只松鼠设立的东哥人设,在粉丝群与粉丝零距离接触互动,仿佛如真人代言,让三只松鼠品牌更加鲜活,大大提用户好感。

 

由群管理员在群里组织的定期微博打榜、社交媒体晒月饼抽奖等互动方式,提升粉丝粘性,让国风圈用户成为三只松鼠自来水为品牌代言,实现破圈营销。

 

 

8、群聊分享.jpg

 

网易新闻联合三只松鼠发起的“我为国风月饼代言”事件,通过古今吃货文化碰撞与态度发声,展开一场以国风圈为核心的圈层营销。今后,网易传媒将继续基于各个圈层用户洞察,以数据为基础,价值内容驱动,实现全网分发,打造整个互联网营销用户全覆盖的营销资源体系,以“睿享生活圈”战略理念为更多品牌提供切实可行的营销解决方案

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